Spreekt de doorsnee-campagne ook mensen met verschillende culturele achtergronden aan? En zo niet: hoe kan het beter? Als employer branding en arbeidsmarktcommunicatie specialist vindt Steam het belangrijk om dit onderwerp bespreekbaar te maken. Daarom organiseerde het bureau hierover onlangs een eerste Ronde Tafelgesprek waarover de komende tijd een reeks blogs zullen delen. Alvast één belangrijke conclusie: er is lef nodig bij zowel bureaus als opdrachtgevers om dit onderwerp op de agenda te zetten.

Uitgenodigd zijn Ricardo Risamasu (Director, Talmark), Sascha Becker (Head of Strategy, PROOF en Logeion Communicatieman van het jaar 2020), Maikel Boksteen (Directeur, 2Trust), Suzanne Karsters (freelance reclamefotograaf) en Marieken Westerink (Adviseur, Staf Korpsleiding Nationale Politie). Rocky Hehakaja (oprichter Favela Street) leidt het gesprek in goede banen.

Al in het begin van het gesprek wordt duidelijk dat bij alle aanwezigen een gevoel van urgentie leeft als het gaat om inclusiviteit en diversiteit — óók als het gaat om arbeidsmarktcommunicatie. Er lijkt, zo zegt Marieken Westerink, sprake te zijn van een ‘Uur U’, een point of no return, gezien de wereldwijde aandacht voor de Black Lives Matter beweging. Jari Kloppenburg ziet het om die reden als een groeiende uitdaging om arbeidsmarktcampagnes zó vorm te geven dat ze de kpi-doelstellingen van de klant overstijgen en actuele maatschappelijke issues aan de orde stellen. Kloppenburg: “Ik denk dat we als communicatiemakers een verantwoordelijkheid hebben om ook bepaalde beeldvorming en stereotypes te doorbreken. Dat gaat verder dan het belang van klant en campagne, het gaat over kwesties die in de samenleving aan de hand zijn.”

Suzanne Karsters, die zelf deels een Surinaamse achtergrond heeft, geeft aan dat dit in de praktijk nog best lastig is. Als zij voor een shoot voorstelt modellen van kleur te gebruiken krijgt ze geregeld te horen: ‘Daar herkent niemand zich in, we maken het toch voor Nederland?’ Karsters: “Ik denk dan: Kom je wel eens op straat? Hoe denk je eigenlijk dat Nederland eruitziet?” Maikel Boksteen zegt deze uitdaging ook wel te begrijpen gezien de vaak uiterst ongenuanceerde reacties op sociale media — denk bijvoorbeeld aan de Zwarte Pietendiscussie. Toch vindt ook hij dat als er bij een opdrachtgever de gelegenheid is om het verschil te maken, je als bureau die kans moet grijpen. Sascha Becker is het daarmee eens. Hij vindt dat het juist nu een mooi moment is om met HR-directies en teams de dialoog aan te gaan over wat een employer branding campagne nou eigenlijk voor de organisatie betekent, onder andere voor het Discriminatie & Integratiebeleid.

Hoewel er ook uitzonderingen zijn — Zeeman textielSupers staat bijvoorbeeld al jaren bekend om zijn zeer diverse campagnes die zich richten op alle sociale klassen — ontbreekt het veel opdrachtgevers aan durf, stellen een aantal aanwezigen. Maar voor een bureau of freelancer is het niet altijd eenvoudig een door de klant gewenste ‘witte man’ of ‘Hollands gezinnetje’ ter discussie te stellen. Karsters: “Het is lastig, want het is ook je werk waar je je hypotheek van betaalt. Toch is het belangrijk om dan standvastig te blijven.” Kloppenburg noemt de podcast ‘Room to talk’ als voorbeeld. Daarin komt een cameraman voor die uiteindelijk een opdracht van een energiemaatschappij weigert omdat de die bezwaren heeft tegen een door hem gecaste familie van kleur.

Marieken Westerink ziet parallellen met de vrouwenemancipatie in de jaren zeventig. Ze zegt: “Bij de politie hebben we gezien dat dit soort bewegingen heel schoksgewijs en nooit vloeiend gaan.” Sascha Becker vindt dat we hierover met organisaties in gesprek moeten gaan. Hij zegt: “Het is aan ons als communicatieprofessionals om daarover de dialoog aan te gaan en te zeggen: Beste klant, dit is een blind spot bij jullie. Jullie beloven extern iets, maar het is intern niet waar: kijk hier, en hier en hier. Om dan vervolgens echt de dialoog aan te gaan. Bij bureaus zie ik echt wel goede intenties om zo’n divers mogelijk beeld te schetsen. Maar dat ook waarmaken gedurende de hele employee experience of employee journey is een enorme challenge en daar valt heel veel winst te behalen.”

Meer culturele diversiteit in de sector

Ook Jari Kloppenburg zegt niet aan de goede intenties van bureaus te twijfelen, maar kaart wel een ander probleem aan: hoe divers zijn arbeidsmarktbureaus eigenlijk zelf? Zolang de marktpartijen die de ideeën en concepten bedenken nog overwegend worden bevolkt door ‘witte’ mensen kunnen de intenties nog zo goed zijn, maar is het zeer de vraag of de juiste inclusieve insteek en tone of voice wel kan worden gevonden. De eindconclusie luidt dat de arbeidsmarktcommunicatie er zeker van zou profiteren als er meer culturele diversiteit in de sector aanwezig zou zijn. Immers: hoe diverser het team, hoe breder de scope en hoe rijker de ideeën.

Moderator Rocky Hehakaja vraagt zich tot slot af of arbeidsmarktcommunicatie niet veel meer grassroots zou moeten zijn om mensen van kleur of met een andere culturele achtergrond te bereiken. Zelf zegt ze altijd het meeste te bereiken door ‘met beide benen in de modder te gaan staan’. Marieken Westerink is het daarmee eens: “Als je op een eiland blijft zitten — hoogopgeleid, wit, zakelijk — dan kijk je ook niet verder.”

Hoe lastig het kan zijn om de juiste toon te treffen blijkt uit een case die Ricardo Risamasu te berde brengt. Het ging, zegt Risamasu, om een campagne met beeldvoorstellen voor een grote multinational ook actief in diverse landen in Europa. “We dachten een mooi verhaal te vertellen met familiefotografie — alleen: er stonden ook twee vrouwen als levenspartners. De campagne werd hier in Nederland heel goed ontvangen, maar toen bleek dat de kantoren in Zuid-Europa moeite hadden met die twee vrouwen is de foto uiteindelijk toch afgewezen. We hebben daar nog flink over gediscussieerd, ons standpunt gedeeld en gezegd: je moet ergens voor durven staan. Maar de weerstand was te groot, dus uiteindelijk is de campagne aangepast.”

Sascha Becker: “Mooie case die duidelijk maakt dat arbeidsmarktcommunicatie wel degelijk ook draait om social dynamics en dus om het Discriminatie & Integratiebeleid. Ik denk dat de sector die discussie breder zou moeten trekken en organisaties zou moeten uitdagen om in een bredere context na te denken over hun positionering en wat dat betekent voor de diverse beïnvloedingsfactoren die ze inzetten. Net als alle andere vormen van communicatie gaat ook arbeidsmarktcommunicatie over beeldvorming, een dialoog aangaan, maar ook om verwachtingsmanagement. Als we het met elkaar eens zijn dat we inclusiever en diverser willen communiceren, is dat al een eerste stap. Ik denk dat veel organisaties het intrinsiek wel willen, maar vooral worstelen met de hoe-vraag. Het is aan ons om ze daarbij te helpen.”

Wat zijn jouw ervaringen met discriminatie in arbeidsmarktcommunicatie? Kan het inclusiever en zo ja hoe? We horen graag je mening om zo ook online de discussie over dit onderwerp te starten!