Employer Branding voor ambitieuze werkgevers

Blog

Schoonheid of de waarheid?

Waar je rekening mee moet houden als je testimonials gebruikt

Een bedrijf dat op zoek is naar nieuwe werknemers wil zich uiteraard zo goed mogelijk presenteren. Om nieuw talent aan te trekken wordt in de arbeidsmarktcommunicatie veel gebruik gemaakt van zogenaamde testimonials: immers, wie kan het verhaal van ‘werken-bij’ nu beter vertellen dan de werknemers zelf?

Tegenwoordig hoef je bij een testimonial allang niet meer alleen maar te denken aan een simpele stockfoto met een leuke tekst; door middel van gave video’s kun je het verhaal van een toekomstige collega vaak veel interessanter en leuker vertellen.

Een terugkerende tweestrijd bij testimonials is of je de inhoudelijk juiste, maar soms ietwat saaie werkelijkheid laat zien, of dat je ervoor kiest om een wat minder realistisch, maar wel veel aantrekkelijker beeld te schetsen door bijvoorbeeld gebruik te maken van mooie modellen. Het is natuurlijk logisch dat je wilt dat de testimonial zo positief mogelijk ontvangen wordt en je daarom gauw geneigd bent om je boodschap te laten vertellen door een zeer appetijtelijke dame of heer. Dit kan goed uitpakken, maar er zijn risico’s.

Dove breekt de ban

Misschien kun je je de succesvolle Dove Plus Size-campagne van een aantal jaren terug nog wel herinneren: eindelijk werd een product aangeprezen door vrouwen die niet maatje 36, een perfecte huid en lang, glanzend haar hadden. Anders gezegd: het product werd voor de verandering eens aangeprezen door vrouwen met wie de gemiddelde vrouw zich verbonden voelde.

Waarom werkte deze campagne zo goed en wat kan het gevaar zijn van het gebruiken van extreem aantrekkelijke modellen om je verhaal te vertellen?

De theorie achter beauty: priming

De psychologische theorie achter het verbinden van een zeer aantrekkelijk persoon aan een boodschap of product wordt priming genoemd. De bedoeling achter priming is dat de knappe dame of heer positieve gevoelens opwekt die de consument vervolgens onbewust verbindt aan, in dit geval, de boodschap die deze persoon vertelt. Klinkt simpel en logisch, maar helaas werkt het niet altijd zo.

De keerzijde: social comparison

Er bestaan namelijk ook experimenten die aantonen dat het gebruiken van extreem aantrekkelijke modellen juist negatieve gevolgen heeft. Dit effect wordt in de psychologie verklaard door social comparison.

Zoals de naam al doet vermoeden, vergelijkt de consument zich met het knappe model. Dit roept een enorme afstand op tussen het zelfbeeld van de consument en het beeld van de persoon in de reclame. Dit gevoel van afstand wordt contrast genoemd. Het gevoel van contrast staat recht tegenover het gevoel van assimilatie, wat juist optreedt als je zelfbeeld wél overeenkomt met het beeld waar je naar kijkt.

De crux is dat het gevoel van contrast niet alleen zorgt voor een negatieve zelfevaluatie, maar óók de evaluatie van het product of de boodschap negatief beïnvloedt.

Productrelevantie

Wanneer werkt een breed glimlachende schone voor een testimonial nou als prime en wanneer leidt zij tot social comparison? Dit heeft nou juist te maken met het verhaal dat verteld wordt. In de social comparison-theorie wordt dit productrelevantie genoemd. Het is eigenlijk vrij simpel: wordt de persoon als relevant gezien voor het product, dan vergelijk je je met deze persoon waardoor social comparison optreedt, en heeft de persoon helemaal niets met het product te maken, dan vergelijk je niet en werkt de persoon als een prime.

Juist in het geval van een testimonial in arbeidsmarkcommunicatie speelt relevantie een enorme rol. De bedoeling is dat mensen een goed beeld krijgen van hoe het werk eruitziet, zichzelf kunnen identificeren en zichzelf als een toekomstige werknemer zouden kunnen zien. Een testimonial vormt dus bij uitstek een situatie waarbij social comparison op zou kunnen treden. Wanneer er dus te extreem aantrekkelijke modellen gebruikt worden om de boodschap over te brengen zal een gevoel van contrast kunnen ontstaan waardoor mensen het gevoel krijgen dat ze helemaal niet bij de organisatie thuishoren.

Terug naar Dove

Het gebruiken van extreem knappe modellen in communicatie kan dus zeer verschillende effecten hebben. Als we nu terugkijken naar de Dove Plus Size-campagne begrijpen we waarom de ene campagne wel het beoogde effect bereikt en de andere niet.

Dove verkoopt huidcrème en laat daarom graag vrouwen zien die een mooie huid hebben, waardoor productrelevantie is gewaarborgd. Maar productrelevantie betekent niet automatisch een positieve productrelevantie: immers, als de vrouwen té knap zijn treedt contrast op en wordt het product negatief beoordeeld. Door in de Plus Size-campagne te kiezen voor ietwat ‘neutrale’ vrouwen, kunnen de kijkers zich makkelijker identificeren met de vrouwen uit de reclame en treedt assimilatie op. Assimilatie met de persoon betekent assimilatie met het product, en dus een positieve productevaluatie.

Lessen voor arbeidsmarktcommunicatie

Wanneer we in arbeidsmarktcommunicatie door middel van een testimonial het verhaal van werken bij een organisatie vertellen moeten we er dus rekening mee houden dat degene die het verhaal vertelt als toekomstig collega zou kunnen worden gezien. Het is van essentieel belang dat we begrijpen welke psychologische processen hiermee gepaard gaan om communicatie zo effectief mogelijk te maken en, nog belangrijker, niet het tegenovergestelde effect te laten hebben.

 
Meest recente artikelen
grid Naar het overzicht