Mensen die bereid zijn hun nek uit te steken voor een ander. Mensen die doen, denken en delen. Herkenbaar? Dan hoor je bij Generatie D! Deze generatie staat centraal in de employer branding campagne die Steam in 2022 heeft ontwikkeld voor Defensie. Het doel? Een zo breed mogelijk publiek enthousiasmeren voor een carrière bij de krijgsmacht. We vertellen je hoe de campagne tot stand kwam, waarom de campagne zo belangrijk is, en over het succes van Generatie D.
Een sterk concurrerende arbeidsmarkt. Een tijd waarin (jong) talent de banen voor het uitkiezen heeft. En Defensie met een groeiende behoefte aan personeel: niet alleen de militaire gevechtsrollen die iedereen op zijn of haar netvlies heeft, maar juist voor rollen in de techniek, ICT, logistiek en verpleegkunde was er plek. Dat was de situatie toen Steam de nieuwe campagnestrategie voor Defensie ontwikkelde. Voorop stond dat we (jonge) mensen wilden overtuigen om een carrière bij de krijgsmacht te overwegen. Daarvoor moet je het juiste talent aantrekken, en Defensie aantrekkelijker maken als werkgever. We wilden een inclusieve campagne maken, rondom een kenmerkende mentaliteit en gedeelde identiteit om zo een brede doelgroep aan te spreken. Generatie D was geboren.
Een generatie van mensen met dezelfde mindset
“Generatie D laat zien dat er, dwars door alle generaties heen, een generatie bestaat van mensen met dezelfde mindset,” vertelt Jari Kloppenburg, Strategy Director en verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de campagnestrategie. “We laten zien dat het mensen zoals jij zijn. Dat het een groep mensen is waarmee je je verbonden voelt, bij wie je je kunt aansluiten. Op deze manier plaatst Defensie zich midden in de maatschappij.”
Met de campagne maken we het werk van Defensie identificeerbaar en helpen we kandidaten zichzelf voor te stellen in een rol bij de krijgsmacht. Het maakt niet uit wat je achtergrond, geaardheid of gender is, als je staat voor de waarden van Defensie, dan hoor je erbij. Jari: “Defensie is dé plek waar jij je verder ontwikkelt als persoon, door samen te werken aan vrede en veiligheid. De campagne brengt meer in beeld dan de militaire rollen, zoals functies in de IT of logistiek. Ook laten we zien dat je geen militair hoeft te zijn. De associatie met Defensie was het hardnekkige clichébeeld van de militair met een wapen in het bos. Maar ook als burgermedewerker, reservist of werkstudent kun je bijdragen aan vrede en veiligheid. Generatie D spreekt dus júist ook mensen aan die nog niet hebben gedacht aan een baan bij de krijgsmacht. En daarmee verruimen we de vijver waaruit Defensie vist voor nieuw personeel.”
Continue stroom aan campagnes
De landelijke merkcampagne wordt sinds het voorjaar van 2022 uitgerold. Deze bestaat uit een continue stroom aan campagnes die het hele jaar door worden ververst. De eerste campagnevideo
ging in april 2022 live. “We ontwikkelen de campagne voortdurend verder. Dat doen we met een planmatige en gestructureerde aanpak, en door steeds te bouwen op nieuwe technologische en data gedreven ontwikkelingen. “We lanceerden eind 2022 bijvoorbeeld een superhelden actietrailer voor in de bioscoop. Het is een wervingscommercial die op een movietrailer lijkt. Deze was ook te zien in het trailerblok met nieuwe actiefilms en niet tussen de reguliere bioscoopreclames. De boodschap is dat je geen superheld hoeft te zijn om iets te betekenen.”
Het succes van de nieuwe campagnestrategie
Defensie heeft geïnvesteerd in de lancering en bekendheid van de campagne. Uit onderzoek blijkt dat een groot deel van de wervingsdoelgroep inmiddels bekend is met Generatie D. “Het is mooi om te zien dat de nieuwe campagnestrategie werkt,” vertelt Jari. “De campagne bereikt een groot deel van de Nederlandse samenleving en het aantal bezoekers op de werkenbij-site stijgt. Ook zien we dat het aantal sollicitanten in 2022 is gestegen ten opzichte van 2021. We werken al 10 jaar voor Defensie, en als bureau zijn we er enorm trots op dat we een nieuw, toekomstbestendig campagnethema hebben ontwikkeld wat een groot succes is.”